Calendarul chinezesc zice că suntem în anul Dragonului de Lemn. Mai degrabă, s-ar putea spune că suntem în anul lui Taylor Swift și nu fără motiv. Cum se vede acest fenomen în România? Am căutat mai multe perspective cu ajutorul unui director de programe radio, a unui antropolog, a unei profesoare de economie comportamentală și a unei fane a cântăreței.
Dintre toate numele actuale de mari artiști, Taylor Swift fascinează. În peisajul cultural și social, are propriul câmp gravitațional. Unii ar vrea-o endorser politic sau factor de schimbare în societate, alții îi critică deplasările cu avionul.
Pentru cei mai mulți e însă o cântăreață foarte bună, o activistă pentru drepturile celor din industria muzicală și chiar CEO imbatabil.
„Nu există nici măcar un lucru rău pe care îl promovează sau îl face femeia asta, unul!”, mi-a spus Greta, o fană din România a lui Taylor Swift.
Mi-a dat exemplul pieselor pe care le-a făcut pentru copii bolnavi de cancer, brățărilor prieteniei pe care fanii le schimbă la concerte, actele de justiție socială pentru drepturile comunității LGBT+ sau ale femeilor de-a face avort, dar și lupta ei cu serviciile de streaming și marile case de discuri de-a nu se mai purta abuziv cu cei din industria muzicală.
Ba chiar, după cum mi-a mai spus Greta, a schimbat și industria filmului, iar acum în sala de cinema, chiar și la noi, dansezi, fredonezi, trăiești momentul ca și cum ai fi la concertul respectiv. Taylor Swift a ajuns la Greta prin albumul „1989”.
„M-am îndrăgostit de ea cu albumul «Reputation» în care a dat de pământ cu lumea, poate și pentru că eram și eu într-o perioadă în care aș fi dat de pământ cu lumea. Și, într-un final, cum se face, a apărut și obsesia, pardon, iubirea aia mare, de-o trăiești o dată în viață, după ce-am început să văd și să citesc tot ce face și în afara muzicii. Și face lucruri excepționale”, a adăugat ea.
Are deja bilete la concertele din Lisabona și Amsterdam, a cumpărat merch ori de câte ori a putut și în viitor vrea să-și facă și un tatuaj. „Toți suntem datori în viața asta cu măcar un tatuaj cu și despre Taylor, da?”.
Taylor Swift pune economia pe steroizi
Oricum ai judeca-o pe Taylor Swift și impactul ei, el există. Când oamenii nu se uită la muzică și ce face pe zona asta, se uită la bani. Există deja un nume: Swiftonomics. The Eras Tour, de exemplu, cu încasări de peste 1 miliard de euro, este turneul cu cele mai mari încasări din istorie. Este și primul care ajunge la miliard. Doar biletele au costat în medie 230 de euro, iar la resale prețurile au fost de câteva ori mai mari.
Compania QuestionPro a estimat că, în medie, fanii cheltuie circa 1.230 de euro ca să ajungă la concerte. Aceeași firmă susține că The Eras Tour ar ajunge să genereze peste 4,6 miliarde de euro (50 de țări din lume au PIB-ul mai mic de atât).
Rodica Ianole, specialistă în economie comportamentală și profesoară la Facultatea de Administrație și Afaceri a Universității din București, crede că e dificil de examinat cu precizie ce determină valoarea unui astfel de „brand personal”.
„Teoriile vorbesc de un tip de convergență a comunicării cu publicul (de exemplu, în cazul ei, apare des mesajul exprimării autentice a sentimentelor), precum și de o foarte bună înțelegere a pieței, respectiv de transmitere a percepției că poți să-ți creezi ce identitate vrei (chiar mai multe, mai ales prin asocierile din diferite campanii de marketing).”
Poate și lipsa unor fenomene de scară mare în România ne-a făcut să nu fim neapărat atenți sau să nu dăm importanță impactului pe care consumul cultural îl poate avea. Au mai fost momente cu filme care au umplut săli, dar alte tipuri de evenimente, în special muzicale, au ajuns cu greu la mii sau zeci de mii de participanți (fac excepție festivalurile).
Rodica Ianole a explicat că în economie există o sub-disciplină numită „economia culturii” (cultural economics) care studiază exact această legătură dintre cultură (film, muzică, obiecte de artă etc.) și rezultate economice. Legătura nu e analizată doar în termeni macroeconomici (cât contribuie, sau nu, cultura la creșterea economică), ci include și partea legată de preferințele consumatorilor sau ale producătorilor (cum se măsoară productivitatea în activități artistice, nivelul salariilor etc.).
„Dacă segmentăm și mai mult, intrăm într-o economie a culturii pop (în medie, cu un nivel mai mare de productivitate față de alte segmente, inclusiv în cazul de față al numărului impresionat de albume Taylor Swift), în care preferințele nu sunt înțelese întru totul, existând adesea dezbateri legate de ce înseamnă «bun gust» și aprecierea calității între diverși experți și publicul larg”, a adăugat Rodica.
„Există însă un oarecare consens privind faptul că preferințe nu sunt doar determinate la nivel individual (ca exprimare a identității și a apartenenței la un grup, muzica fiind în general tratată ca un bun simbolic), dar ilustrează și valori sociale (importanța acordată succesului, independenței, banilor sau, alternativ simțul datoriei, comunitatea etc.).”
„Ascultătorilor de radio comercial din România nu prea le place muzica lui Taylor Swift”
Fane Taylor Swift își arată tatuajele. FOTO: Media-Mode / SplashNews.com / Splash / Profimedia
Dacă îi judeci muzica lui Taylor Swift prin stadioanele pline, e bună – chiar foarte bună. Dacă i-o judeci prin premii, iar e bună – chiar „face istorie” bună. Inclusiv Șerban Ghenea, un canadian de origine română, a câștigat premii ca urmare a colaborării cu Taylor Swift.
Muzica și talentul nu mai sunt suficiente pentru a garanta succesul național, cu atât mai puțin cel internațional, susține Dan Fințescu, director de programe al radioului Kiss FM.
„Ele trebuie dublate de: perseverență, cunoștințe de marketing digital, dorință și disponibilitatea permanente de a comunica, cunoștințe de management de comunitate online, cunoștințe de editare video. Asta, așa, de început.”
Din punct de vedere muzical, radioul încă e văzut drept un mediu care te poate propulsa spre un succes mai mare, dacă ajungi acolo și dacă reușești să te ții de treabă și după ce-ai dat lovitura cu un hit. Așa că l-am întrebat pe Dan cum „arată” Taylor Swift pe radio.
„De-a lungul anilor am testat mai multe hituri imense (la nivel internațional) de-ale ei. Răspunsul a fost aproape mereu același: ascultătorilor de radio comercial din România nu prea le place muzica ei. Asta nu înseamnă că recordurile pe care ea le doboară sau polemicile pe care le creează nu constituie subiecte de discuție la radio. Dacă vrei, Taylor Swift e vedetă în România, toata lumea știe că ea cântă, dar oamenii sunt mai interesați de ce face ea decât de ce cântă ea.”
În dezbaterea muzică bună v. muzică proastă, Dan a pus problema invers: când întrebi pe cineva ce ascultă, nimeni n-o să spună „Eu ascult muzică proastă”.
„Câtă vreme există oameni cărora le place o piesă / un artist / un gen muzical, există și muzică bună. Popularitatea masivă a lui Taylor Swift nu vine (doar) din muzică.” Chiar și pe un fenomen ca ea, există cele două tabere: cei care susțin că face muzică foarte bună și cei pe care îi lasă indiferenți sau chiar nu le placă.
„Singurul lucru care contează este că există foarte puțini oameni pe Pământ care nu au auzit niciodată nimic despre ea”, a adăugat Dan. „Singurul lucru care certifică muzica unui artist ca fiind cu adevărat proastă este o unanimă și indestructibilă indiferență a publicului.”
Din perspectiva fanului, Greta a rezumat situația astfel: „Muzica ei e (aproape) cel mai frumos lucru din universul meu! Plus pisicul meu și doi–trei oameni. Are voce, are versuri, compune și pentru ea, și pentru alții.”
La impactul muzical se adaugă toată celelalte lucruri care au impact social, uman.
„Reușește cumva să pară cel puțin că e un omuleț ca noi toți, a învățat cu greu să danseze, postează poze cu pisici, lucruri funny, nu s-a băgat în scandaluri, donează enorm, angajații ei primesc de la bonusuri la asigurări (de exemplu, dansatorii ei au toți asigurări, lucru despre care înțeleg că nu e ceva obișnuit în lumea lor, șoferii de tir au primit 100K dolari bonus, așa, doar că pentru poate), promovează principii sănătoase, mereu alături de familie, se îngrașă și face foamea pentru că #bodyshaming, vorbește despre ce i se întâmplă, nu pozează în păpușica aia perfectă cu viața minunată”.
Într-un cuvânt: sinceritate. Același pe care Dan Fințescu l-a folosit pentru a identifica firul roșu în trupe și trupe care s-au bucurat de popularitate foarte mare în ultimii 50 de ani.
„Fanii vor ierta multe (abuz de substanțe, obrăznicie, nuditate, gafe, piese mai proaste, albume mai proaste) cu condiția să știe că artistul pe care ei îl iubesc nu-i minte. Că nu există o diferență notabilă între personajul de pe scenă sau ecran și persoană. Asta e diferența dintre, să zicem, Taylor Swift și Britney Spears.”
Taylor Swift e un fenomen global, dar unul care poate nu ar fi fost posibil în urmă cu 10 sau 20 de ani
Taylor Swift, pe scenă la Rio de Janeiro. FOTO: Dilson Silva / BACKGRID / Backgrid USA / Profimedia
Eu sunt unul dintre oamenii indiferenți la muzica lui Taylor Swift. Dar nici nu i-am dedicat, să zicem, o audiție mai implicată. Sunt însă fascinat de impact și de ce alte lecții putem învăța din asta. E mai mult decât muzică, e mai mult decât un turneu.
Așa am ajuns să vorbesc cu Alex Dincovici, antropolog, ca să mă ajute cu răspunsuri despre ceea ce se întâmplă în societate. El a subliniat că există încercări de-a o trage de-o parte sau de alta a unei facțiuni, iar SUA nu e străină de această îmbinare dintre media și politică, dar alte două direcții merită mai multă atenție.
„Notorietatea, astăzi, înseamnă că există, undeva, o capacitate de creștere exponențială, potențată de algoritmi, care poate avea efecte nocive fără ca toată lumea din publicul țintă să fi conștientizat, înainte de această explozie, existența acelor oameni. Poți probabil construi o masă critică de urmăritori pe platforme, mai pe sub mână, pe care să o exploatezi la momentul potrivit”, a detaliat Alex.
„Apoi, mediul politic ar trebui să fie mai atent la mecanismele prin care se construiește această notorietate, și nu doar încercând să ajungă pe val și să apeleze la personaje care au ajuns deja acolo. Avem o potențială problemă de politici publice aici, legată de dezinformare, fake news, trolling etc., dar și una de ce mai înseamnă să faci politică astăzi.”
Resursele digitale de care dispunem în prezent, dar și felul în care funcționează platforme ca Instagram, TikTok sau Facebook, duc la un soi de uniformizare în sensul în care notorietatea unor oameni devine atât de mare la nivel global, încât nu îi mai poți ignora, după cum a subliniat Alex.
„Nu înseamnă că audiențele sunt uniforme, ci că algoritmii platformelor de streaming, platformelor media și a celor sociale împing nediferențiat produse digitale cu potențial de viralizare. Dar mi se pare important și ce înțelegem prin notorietate astăzi, pentru că e un concept cuantificat în niște moduri care ridică destul de multe semne de întrebare”, a adăugat el.
Despre Taylor Swift și ascensiunea ei, Alex consideră că nu este un produs pasiv al social media, algoritmilor și platformelor de streaming, ci unul angajat activ în această distribuire globală a brandului său.
„Iar când spun că nu îi mai poți ignora am în vedere și faptul că imposibilitatea aceasta nu este una morală, în sensul în care personajele devin prea importante dintr-un anumit punct de vedere, ci mai degrabă una fizică. Taylor Swift a devenit imposibil de ignorat pentru că a început să existe peste tot, existența ei să îi fie împinsă în media chiar și acolo unde nu avea o audiență stabilă.”
La o adică, și acest articol poate fi o măruntă contribuție la situație. Doi oameni sau douăzeci vor afla un pic mai multe despre Swift printr-un text, printr-o postare de Instagram care trimite la text și tot așa. Ba mai mult, Alex consideră că fascinația cu astfel de personaje e interesantă și pentru că, din punctul lui de vedere cel puțin, ea este un produs socio-tehnologic contemporan.
Există un fundament solid – voce, lirism –, combinat cu multe decizii de business foarte inspirate și poziționări publice pe teme cu impact, dar fără a crea prea multe controverse.
„Succesul unui astfel de personaj, pentru mine, e dat de modul în care toate aceste lucruri, pe care le au mulți alți artiști, s-au combinat cu potențialul și modul de funcționare al unor infrastructuri media contemporane”, a subliniat el.
„A reușit să profite la maximum de algoritmii Google, TikTok și-a schimbat algoritmii pentru a o propulsa și mai mult în platformă, a reușit să producă și să distribuie propriile piese pe platforme de streaming, precum Spotify, astfel încât să se asigure că este mereu vizibilă, și până și concertele din cel mai recent turneu sunt extrem de moderne și bine gândite pentru o astfel de audiență contemporană.
Concertele durează foarte mult, dar comprimă peste 30 de cântece, care sunt scurtate și adaptate, și urmează un tipar foarte bine gândit.”
Altfel spus, nu există un singur răspuns la succesul lui Taylor Swift. Tocmai de aceea o altă cheie de înțelegere a fenomenului poate veni din contextul ultimilor ani și a țării în care Taylor Swift a cunoscut succesul și explozia în popularitate.
Rodica Ianole a evidențiat că există schimbări în tiparele de consum post-pandemie. Țin atât de îndeplinirea unor nevoi psihologice nesatisfăcute în perioada de pandemie și predispozițiile individuale, cât și de caracteristicile societății sau țării. SUA au o predilecție mai mare către hedonism sau materialism.
„[După momente critice,] apare acest fenomen de self-indulgence, care se exprimă inclusiv în consumul bunurilor de lux, dar poate fi la fel de bine și o manifestare spre experiențe diferite, precum concertele”, a adăugat Rodica Ianole.
Ea a subliniat și că din punct de vedere business sunt multe aspecte care pot fi analizate ale fenomenului Taylor Swift și a discursului pe care ea îl are cu impact direct în industrie.
„De exemplu, în dezbaterile despre «free streaming» în industria muzicală, punctul ei de vederea fost cât se poate de economic: muzica este arta, arta este importantă și este un bun rar, deci trebuie valorizată corespunzător. Ca principiu, argumentarea este în linie cu ceea ce știm din cercetările de economie comportamentală, că dăm mai multă importanță bunurilor și serviciilor care nu sunt gratis (deși sigur că suntem atrași de cele gratis, nu înseamnă însă că le și valorizăm la fel de mult).”
Alex caracterizează muzica lui Taylor Swift ca un fel de prezentism escapist. Vorbește mult despre scene cotidiene de viață, întâmplări prin care trece mare parte din audiența ei, foarte umane.
„Eu văd escapismul asociat cu un univers care te scoate din cotidian, te transpune undeva în viitor. Aici poate avem un fel de prezent romanțat.”
Pe toate aceste coordonate, Taylor Swift are propriul câmp gravitațional. Este pe o traiectorie care nu alienează publicul, nu migrează către extremism și gesturi condamnabile și pune pe piață o muzică despre care nu poți spune că-i lipsită de personalitate sau generică. Este însă mai mult decât o cântăreață.
Când am întrebat-o pe Greta ce le-ar spune celor care sunt hateri la adresa lui Taylor Swift, ea mi-a răspuns simplu: „O să răspund cum a făcut-o Adele zilele trecute în timpul unui concert când vorbea despre haterii lui Tay: «Get a fucking life!».”
Aș cumpăra un bilet la un concert al lui Taylor Swift. Ba chiar aș merge pentru că sunt momente istorice din care merită să faci parte. Și tocmai pentru că Taylor Swift reprezintă așa ceva, tot mai mulți vor vrea s-o atragă într-o formă sau alta de partea lor.
Se întâmplă deja asta pe scena politică, în special cea americană, cu Donald Trump și Joe Biden candidați pentru președinția SUA. În acest context, 2024 va fi greu și pentru Taylor Swift, că sunt alte lupte de purtat decât cele din muzică.
9
22
